Durante décadas, a contratação de um escritório de advocacia esteve fortemente ligada à indicação, ao relacionamento e à reputação construída pelo boca a boca. Esses fatores continuam relevantes, mas a decisão também passou a acontecer em outros ambientes, especialmente no digital.
Antes de marcar uma reunião, potenciais clientes podem pesquisar o nome do advogado, consultar seu perfil profissional, ler artigos, verificar entrevistas e observar como o escritório se comunica publicamente. A reunião, que antes representava o primeiro contato, muitas vezes passou a ser uma etapa posterior de uma avaliação que começou antes.
Para Hélio Moreira, estrategista de marca e comportamento e CEO da NewGrowing Branding e Diferenciação para Negócios, essa mudança amplia a importância da percepção construída antes do contato. “A excelência técnica continua sendo indispensável, mas já não basta como diferencial. Hoje, o cliente precisa ser capaz de reconhecer essa competência muito antes de tomar a decisão de contratar, muitas vezes antes mesmo do primeiro contato com o escritório”, afirma.
É preciso se diferenciar em um mercado competitivo
O movimento acontece em um mercado altamente pulverizado. Segundo dados da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB), o país tem cerca de 1,49 milhão de advogados regularmente inscritos, sendo aproximadamente 394 mil em São Paulo. Em um cenário com grande oferta de profissionais, ser tecnicamente qualificado continua sendo fundamental, mas comunicar essa competência também pode influenciar a percepção de potenciais clientes.
A reputação também aparece como um indicador relevante no setor. A edição 2026 do ranking Análise Advocacia reuniu 2.926 profissionais e 1.092 escritórios entre os mais admirados, com base em mais de 450 mil votos acumulados ao longo de duas décadas.
Ao mesmo tempo, a transformação digital aumenta a quantidade de informações disponíveis para quem busca um serviço jurídico. A adoção de novas tecnologias, incluindo inteligência artificial, também pressiona os escritórios por eficiência e novas formas de relacionamento com os clientes.
Nesse contexto, a experiência oferecida pelo escritório ganha espaço. Levantamento do Legal CX Report Brasil 2025, citado pela Fenalaw, aponta que apenas 11% dos escritórios possuem uma estratégia formal de experiência do cliente. O estudo também atribui 91% das perdas de contratos a falhas nessa área, e não à qualidade técnica.
O que pode influenciar a decisão do cliente
Segundo Hélio Moreira, alguns pontos podem ser observados pelo potencial cliente antes mesmo do primeiro contato com o escritório:
1. Presença profissional
A primeira impressão pode acontecer nos mecanismos de busca ou em plataformas profissionais. Informações sobre a atuação do advogado, sua área de especialização e sua trajetória ajudam o potencial cliente a entender se aquele profissional é adequado para sua necessidade.
2. Conteúdo publicado
Artigos, entrevistas e outros conteúdos podem funcionar como uma demonstração prévia de conhecimento. Para Hélio Moreira, porém, a produção precisa estar relacionada àquilo que o profissional realmente domina. “Não se trata de falar sobre tudo para aparecer. O conteúdo precisa ajudar o público a entender qual é a especialidade daquele advogado e que tipo de problema ele está preparado para resolver”, afirma.
3. Reputação
Indicações continuam importantes, mas a reputação também pode ser pesquisada antes da contratação. Reconhecimentos profissionais, participação em entidades, publicações e referências públicas ajudam a formar uma percepção sobre o profissional.
4. Forma de comunicação
A maneira como o advogado explica um assunto também interfere na percepção do público. O uso excessivo de termos técnicos ou uma comunicação distante pode dificultar a compreensão de quem ainda está tentando entender o próprio problema jurídico.
5. Experiência no relacionamento
A avaliação não termina quando o cliente decide entrar em contato. Tempo de resposta, clareza nas informações, organização e transparência sobre as etapas do trabalho também fazem parte da experiência oferecida pelo escritório.
O risco de falar como todo mundo
O crescimento da produção de conteúdo por advogados nas redes sociais trouxe outro desafio: a repetição de formatos e discursos. Hélio Moreira chama esse movimento de “efeito imitação”. Segundo ele, profissionais podem acabar reproduzindo os mesmos temas e maneiras de se comunicar, reduzindo a capacidade de diferenciação. “Quando todos falam da mesma forma, sobre os mesmos temas, a comunicação perde força estratégica. O advogado pode até ganhar visibilidade, mas não necessariamente constrói posicionamento”, afirma.
Por isso, antes de ampliar a presença digital, o profissional pode começar identificando quais conhecimentos, experiências e pontos de vista realmente diferenciam sua atuação. A partir daí, artigos, entrevistas e outros formatos de comunicação passam a ter uma função mais específica: ajudar o público a compreender quem é aquele profissional, em que ele pode ajudar e por que sua atuação merece ser considerada.
Por Cristian Rodriguez
